ماهیت بازنمایی زنان در آگهی‌های بازرگانی
نگارنده: سودابه احراری
تبلیغات در عصر ارتباطات به یکی از اجزای جدایی ناپذیر زندگی انسان تبدیل شده است. این تبلیغات است که در معرفی و سبک زندگی مخاطبانش تاثیر گذار است. اینکه انسان ماشینی امروزی از طریق این صنعت پول ساز نیازهایش را برآورده می‌کند شکی نیست اما این که از چه ابزاری برای معرفی کالا و خدمات در این راه استفاده می‌شود قابل تعمق است.
استفاده از عناصر و محتوای متنوع برای جذب مخاطب و افزایش تاثیر آگاهی‌های بازرگانی دغدغه‌ی اصلی برنامه ریزان و مبلغان تجاری در رسانه است. این افراد در راستای منافع شخصی خود می‌کوشند تا برای جلب مشتری از تکنیک‌ها و ابزارهای مختلفی چون زنان استفاده کنند. زن یکی از مهم ترین ابزارهای مورد استفاده صاحبان آگهی برای بدست آوردن سود کلان و جذب مشتری است. این استفاده ابزاری از زنان به عنوان یکی از عناصر مورد استفاده برای اثر بخشی تبلیغات در دنیا مورد انتقاد برخی از جامعه شناسان ونظریه پردازان فمینیسم قرار گرفته است.
به باور برخی ازنظریه پردازان زنان در تبلیغات بازرگانی یا نقش خانه داری را بر عهده دارند و سرگرم تأمین نیازهای خانه هستند و یا به تحریک جنسی دامن زده و بر جذابیت کالاهای ارائه شده افزوده تا مردم به خرید آن‌ها تشویق شوند.
برخی از این نظریه پردازان چون دومینگ استریناتی در مورد استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات بازرگانی می‌گوید:« بررسی‌های آگهی‌های بازرگانی نشان می‌دهد که جنسیت همیشه بر اساس قالب‌های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می‌شود زنان موجودیتی فوق‌العاده زنانه دارند به عنوان یک شیء جنسی، زن خانه دار، مادر و کد بانو و مردان در موقعیت‌های قدرت و تسلط بر زنان به تصویر کشیده می‌شوند.»
براساس پژوهش‌های انجام شده ماهیت بازنمایی زنان در آگهی‌های بازرگانی تغییر چندانی نکرده است. طوریکه رچارد دایر با اشاره به مطالعه‌ای که در سال 1981 انجام شده و 170 پیام بازرگانی تلویزیونی را در برگرفته است می‌گوید:« این مطالعه نشان می‌دهد که 66 درصد از شخصیت‌های اصلی پیام‌های بازرگانی مردان بوده اند یا صدای گوینده، صدای مرد بوده است. در تمام پیام‌ها مردان مستقل هستند و زنان وابسته. تصویرمردان عمدتاً آن‌ها را موجوداتی کاردان و مقتدر نشان داده است، مردانی که برخوردی منطقی و آگاهانه نسبت محصول مورد نظر داشته اند. اما زنان اغلب مصرف کننده این محصولات بوده اند. در بین شخصیت‌های اصلی که در داخل منزل نشان داده شده اند، 73 درصد زن بوده اند و در بین کسانی که بدون هیچ توجیهی یک محصول را تبلیغ می‌کردند، 63 درصد زن بوده اند. در مورد پیام‌هایی که صدای گوینده روی تصویر داشته اند، محصولات بهداشتی در 83 درصد از موارد با صدای مردان و محصولات غذایی با صدای زنان تبلیغ شده اند.»
از این پژوهش دایر نتیجه می‌گیرد که «وضعیت زنان در تبلیغات درست همان وضعیتی است که تاچمن آن را فناسازی نمادین زنان خوانده است. به عبارت دیگر، پیام‌های بازرگانی ارزش‌های اجتماعی حاکم را منعکس می کنند. زنان مهم نیستند، مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند، و این نکته‌ای که از صدای گوینده مرد در تبلیغ محصولات زنانه نتیجه گیری می‌شود.»
در کل می‌توان گفت که زنان در آگهی‌های بازرگانی یا به عنوان یک ابژه جنسی بازنمایی شده که به تحریک جنسی دامن زده تا مشتری را برای خرید کالا ترغیب کند یا به عنوان زن خانه دار، مادر و یا همسرظاهرمی‌شود.
رسانه‌ها با ساخت و ارائه نقش‌های اصلی زنانگی و مردانگی، مردان را در موقعیت برتر و زنان را در موقعیت فروتر نشان می‌دهند و افکار و اندیشه‌های قالبی وکلیشه‌ای را تداوم بخشیده و به عدم برابری جنسیتی دامن می‌زنند.
رسانه‌ها به ویژه در پیام‌های بازرگانی باید نسبت به مسئله جنسیت و تصویری که از زنان ارائه می‌دهند حساس بوده و برای انعکاس نقش واقعی زنان تلاش نموده و با ارائه تصویری خوب از زنان که بر وضعیت اجتماعی و فرهنگی جامعه تاثیر گذار است بپردازند.
