زنان درآگهی­‌های بازرگانی؛ کلیشه‌­های جنسیتی حرف­ اول را می­زند

پخش تبلیغات بازرگانی در رسانه‌­های محلی هرات، با گذشت هر روز بیشتر می‌­شود. به موازات آن، پخش تبلیغات غیر حرفه­‌ای نیز کم نیست. غیرحرفه‌­ای هم از چشم­انداز ساختار و هم محتوا. در این یاد داشت غیرحرفه‌­ای بودن تبلیغات از نظرساختاری مدنظر نیست؛ اما از نظر محتوا دلایلی زیادی برای نگران شدن وجود دارد. دست­کم ازدید یک زن. دانسته و یا هم ندانسته زنان بیشتر از هر گروه دیگری چوب این ندانم­کاری را می خورند. چرا؟

این حرف دومینگ استریناتی نظریه پردازحوزۀ جامعه شناسی تبلیغات که گفته بود “بررسی‌های آگهی‌های بازرگانی نشان می‌دهد که جنسیت همیشه بر اساس قالب‌های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می‌شود زنان موجودیتی فوق‌العاده زنانه دارند به عنوان یک شیء جنسی، زن خانه دار، مادر و کد بانو و مردان در موقعیت‌های قدرت و تسلط بر زنان به تصویر کشیده می‌شوند.” در بیان این نگرانی ما را کمک کند. بازنمایی زنان در تبلیغات رسانه‌های محلی هرات بیشترین هم‌خوانی را با این حرف دارد.

در بسیاری از تبلیغات­ بازرگانی یا چه­ بسا تمام آن­ها کلیشه‌­های جنسیتی حرف اول را می­زند. دست­کم درسال­‌های اخیر تلاش­‌های زیادی برای تغییر نگاه‌­های کلیشه­‌ای نسبت به زن درافغانستان صورت گرفته است. هم دولت افغانستان، هم نهادهای بین المللی نسبت به تغییر این نگاه‌­های کلیشه‌­ای اهتمام داشته اند. مهم­تر از همه زنان زیادی در این راه خون دل خورده اند و حتی قربانی شده اند. اما این تلاش‌­ها هنوز آن ­چنان که باید موفق نبوده است .یکی از دلایل این ناکامی به­طورحتم، مغفول ماندن همین مشکلی است که ما از آن نگرانیم.

تبلیغات در عصر ارتباطات به یکی از اجزای جدایی ناپذیر زندگی انسان تبدیل شده است. ارزش‌های اجتماعی حاکم را منعکس می‌کند. این تبلیغات است که در معرفی و سبک زندگی مخاطبان و افکار عمومی تاثیر می‌گذارد؛ پس بنابر اهمیت تبلیغات و تاثیرگذاری آن برافکار عموم باید کلیشه‌های که نقش‌های سنتی و ابزاری زنان را عمیق کرده و بر اذهان تاثیر می‌گذارد در این رسانه‌ها باید برعکس شود. سوگ­مندانه رسانه‌های محلی در هرات به کلیشه‌های زنانه بی توجه اند و در تبلیغات بازرگانی به کلیشه‌های که نباید به آن پرداخته شود تاکید کرده آ­ن­را جامعه پذیر می‌کنند. درتمامی آگهی­‌های بازرگانی که در رسانه‌­های هرات پخش و نشر می­‌شود، زنان معمولا در قالب کلیشه‌های چون یک زن خانه‌­دار، کدبانوی خانه، وابسته و تابع مردان، افسونگر و زیبا، بازنمایی می‌شوند. این نوع بازنمایی که بیشتر به هدف فروش محصول صورت می‌گیرد در آن از زن به عنوان یک ابزار نامناسب استفاده می‌شود. در آگهی‌های انواع نوشیدنی‌ها، که از رسانه‌های محلی هرات پخش می‌شود زن طوری نمایش داده می‌شود که با استفاده از زیبایی و افسونگری دیگران را به خرید کالا ترغیب می‌کند. یا در برخی از آگهی‌ها زن با آوازخواندن تلاش برای جلب مشتری دارد. یاکلیشه‌ی زن به عنوان کدبانوی خانه؛ در بیشتر رسانه‌ها تصویر سنتی  از زنان بازتولید و نمایش داده می‌شود. در تبلیغ برخی از کالاها که از رسانه‌های محلی بخش می‌شود بیشتر بر نقش خانه‌داری و کدبانو بودن زن تاکید می‌شود طوری که زن در حال پخت و پز، شست‌وشو و نظافت خانه در بخشی از این پیام‌های بازرگانی نمود پیدا می‌یابد. به همین­ شکل در بیشتر تبلیغات زن به عنوان یک عنصر وابسته و تابع مرد نمایش داده می‌شود و منتظر است تا مرد از بیرون چیزی بیاورد و او نقش کدبانوبودن خود را ایفا کند. درهیج آگهی بازرگانی نمی­‌توان چهره زنان را فراتر از کلیشه­‌های جنسیتی دید. بنابر این، انتظار می­رود برنامه‎‌ریزان رسانه‌ای و سازنده­‌گان آگهی­‌های بازرگانی باید چهره‌ی از یک زن کارآفرین، زن مقتدر، مستقل و زن فراتر از کلیشه‌­های جنسیتی را نمایش دهند و درجامعه‌پذیر ساختن آن کمک کند. هرچند انجام کار خانه برای زن عیب نیست اما نقش زنان بیشتر ازخانه و خانواده داری وکدبانویی است.

از نگاه دیگر؛ محدود کردن زنان درقالب­ کلیشه­‌های جنستی مانع رشد زنان شده و این برخلاف انتظار است. این نگرانی یک جنبه دیگر نیز دارد و آن بی تفاوتی زنان فعال و مسوولان حکومتی و غیر حکومتی در برابر این مشکل است. پس؛ زنان فعال و مدافعان حقوق زن باید بر مسوولیت اجتماعی شان عمل کرده و در برعکس کردن این کلیشه‌ها تلاش کنند. در کنار آن ریاست اطلاعات و فرهنگ نیز باید بر تبلیغات رسانه‌ها نظارت کند. وبرای شکستن این کلیشه‌ها برنامه داشته باشند. بدون شک در برایند این تلاش‌­ها می­‌توان چهره زنان را فراتر از کلیشه‌­های جنسیتی شاهدبود.

سودابه احراری